月份: 2015-03

深一步理解客户需求

年前发过一个微信状态:

事实上,用户要求,有时并不是用户需求。随口一提不费钱,或者别有意图不能直说。说没某功能就不买的,有了也不会买。说买去是干嘛的,改进了有时也起反作用。这很容易理解,如果你是学校对面小旅馆老板,因为每天少男少女们来开房『找个安静地方学习』夜夜爆满,会把旅馆改造成自习室?
__tdrd.org_att.php_s.51.42974.596.jpg_唱得好....

这是例行搞笑的。但用户需求却确实是件需要仔细琢磨的一件事情。他们说出口的,常是谎言。

 

一,不好意思说真实原因的。

这个是最常见的。上面的笑话是一例,生活中还有更多例子,大家可以自行琢磨一下。我这里先举个不那么常规的。

日本动漫里的热门人物角色往往也会被制造成各种小人玩偶,做工相当精细,称之为『手办』。有些更会备有大量同比例可更换的衣服。手办通常都是价格不菲的,一个 30cm 高的手办有时就价值 RMB 数千甚至数万元,所以这一开始就是很小众的东西,也只在少数日本动漫专营店放着,作为店长的个人收藏品,兼『镇店之宝』。

这些玩具店是要做生意的,而大部分生意都是几十块钱一件的大路货,卖得最好的通常也是卡片纸、印刷品之类。

于是总有妈妈带着小孩来店里逛的,于是总有小孩眼尖发现了这个镇店之宝的,于是总有缠着妈妈要的,然后就有如下的对话了。

『这个多少钱啊?』

『抱歉,这个不卖的。』

『不卖?』

『嗯,不卖的,放着看的。』

『你家的东西放店里还有不卖的啊,孩子要你就卖他呗。』

『这位妈妈这个真的不卖的。』

『奇了怪了,咋了怕我买不起啊。』

『真不是这意思,这位妈妈,这是花了大价钱专门弄回来的限量版,就是吸引人气用的,真不卖。(真就是这个意思,太贵了你买不起)』

『你不就说贵么,多少钱。你再进一个不就行了,三百顶多了吧。四百?五百?你说你这人摇什么头啊你倒是说清楚啊当我傻逼是不是?』

『阿姨,这东西光每星期保养费就不止四百。我弄来就花了一万多。』

『……』

『…………』

『………………』

『你坑傻子啊,就这东西一万多?就这做工……(发现做工确实挺好)……手脚根本就不能动!哟!这姿势那么撩骚,这是要当鸡的样子啊。你开个玩具店放这么淫秽的东西还放小孩子进来?我要去举报你,趁早倒闭吧你个黑店!』

or

『你这东西还要每星期保养啊?哦哦,钱不是问题,但我家孩子玩劲大爱拆东西,玩两天就要买新的了,算了吧。看你也不是正经做生意的,以后不来了这种黑店。』

你看,很常见吧,买不起时,就找一大堆理由,证明某样东西不值这个价,并试图向围观群众说明,她不是买不起,只是这个东西不符合她的需求,尽管可能旁边连个人都没有。她只是要找个理由说服自己,甚至要依靠打倒对方的人格、名誉,来证明自己『不选择』的正确性。

在这过程中提出来的所有需求,都不是真正的需求。

 

二,为了获得愉悦感。

常见的无非是讨价还价的各种奇葩理由。

我小时候,经常看大人们默契地合演一出戏。这边问多少钱,那边说多少钱,这边说好贵这么小,那边说这可新鲜了,这边说旁边那家店一样的才卖多少,那边说我这足斤足两,这边说多少钱,那边说真卖不了,这边转头走,那边喊回来回来,这边喜滋滋掏钱算着省了多少钱,那边装苦脸心里暗爽多赚了多少钱。

完美配合演绎鸡同鸭讲+欲擒故纵+双簧。演出费两人各……两毛。

虽然钱不多,但是开心呀。

所以那一串理由都不是理由。买东西当然是需求,但讨价还价背后却不止于东西本身了。客户需要的还包括近身白刃搏杀后胜利的愉悦感。

码农们有时就理解不了商务那边的兜兜转转。他们总觉得报个一口价就完了,为什么要扯那么半天皮呢。但在砍价这事上,固然有节约成本的因素,但也有砍杀以后的愉悦。如果你直接一步让到位,不但自己吃亏了,客户那边也没有享受到愉悦。他势必会继续往下砍,直到获得足够的愉悦感为止。

扯会皮,满足了客户,自己也能多赚点,为什么不呢?

 

三、他需要感觉到你的努力。

这是比较隐形的需求了。

首先,客户需要某种特性,是真需。比如需要产品能防水,那是真要。他需要在狂风骤雨的户外使用。因此防水是必须的。

但仅仅有防水,很多时候还是不够。原因在于人的感知与认同。事实上,利用现在的纳米拒水材料,完全可以做出带很多细微网眼的防水材料,足以让产品放入水下依然能见到盒子内部漂亮而脆弱的电路,却如出水芙蓉,滴水不沾。

透光不透水,见干不见湿,要逼格有逼格,要高端有高端。

但是在防水设计上,未来很长一段时间都不可能用这种方案。原因就在于,你的客户并不这么想,而你却没有机会向他演示以改变他的观念。即使演示了,也会被认为是障眼法。或者用一个完全无法反驳的理由回绝:『现在不出问题,怎么保证以后不出问题。』

正常来说,用一个带严实的橡胶密封圈的盒子,用卡扣紧紧卡上,发出的『啪』的一声,才能为客户带来足够的安全感。这比任何高科技都有效。如果说防水的成本有 5 块钱,大约有 3-4 块钱都是花费在让用户感觉上的。

 

四、他需要感觉到自己的妥协,但希望选妥协尽可能小的。

没有成本的东西不足以让人认真对待。别提互联网免费策略,这里的成本可不一定指钱。

我们有两款产品,A 款非常美观,但缺乏某个特性。B 款拥有这个特性,价格还便宜将近一半,但美观性稍差一点。事实上 B 款的出现,也是因为所有的客户几乎都在抱怨 A 款缺乏的那个特性。但结果是,自从有了 B 款以后,A 款的销量反而更好了。

如果你不理解,我再举一个《经济学人》杂志的例子。

《经济学人》有三种定价,电子版 59 美元,印刷版 125 美元,电子版 + 印刷版 125 美元。印刷版的定价让人感到莫名其妙。便宜一点有 59 美元的电子版,付出同样代价又可以同时拥有电子版 + 印刷版,125 美元光购买印刷版,又是何必呢?

看上去《经济学人》提供了一个无意义的产品和定价。但印刷版的定价起到了诱导消费者心理和行为的作用。丹·艾瑞里当时为了验证《经济学人》定价的作用,把学生分为两组人,进行对比测试。结果发现,如果没有125 美元只购买印刷版的选项,84% 的人会选择购买 59 美元的电子版,只有 16% 的人购买 125 美元的电子版 + 印刷版。而如果价格表里,出现了 125 美元印刷版的选项,消费者的购买行为就发生了有趣的变化,只有 32% 的人选择购买电子版,而足足有 68% 的人购买了电子版 + 印刷版。

当进行消费的时候,除非是这个领域的专业人士,否则一个东西应该值多少钱,其实我们不是很清楚的。这时候我们判断的依据就是做一个笼统的测试,粗陋的横向比较,根据结果来决定自己应该买哪个。第二个方案放在这里,它的用途是让第三个方案感觉超值。

虽然产品设计可能和最后定价略有区别,但本质上,定价也是产品的一部分。

 

五、他需要克服自己对你的不信任感,需要安全感。

其实在商务中有很有意思的一点:一个客户对你的质问越多,往往就越愿意选择你的产品。

原因其实也很简单,他作为一个非专业人者,如何去判断产品本身的价值?如何去判断产品是否有看不出来的偷工减料?他是没办法判断的。那么他就会转而通过其它外部信息作出判断,例如品牌、广告、其它人的使用评价等。

很多东西都会指向企业的实力,而实力一定程度上代表着品质。在央视砸了几亿做广告,结果做出来的产品很烂,没人买,这损失可就大了。而街边小摊,顶多城管查抄了,也损失不到哪里去。这就是选择建立信任感的某种方式。

而用户很多让码农觉得麻烦的行为,也正是因为建立双方信任感的需求。其中之一,就是将销售问到无言以对,或者问到自己问不出来。这时,他并不是追求愉悦感,而是追求安全感。他面对的销售有多深的知识积累,就意味着这个产品有多专业,从而产生多大的信任感。买过汽车的同学们可能感受会深一点,卖过汽车的大概已经在微笑了。

而更日常化的最终用户的产品,信任感由更多地来自于品牌宣传、口碑、负面新闻等。因此除了对品控的高要求以外,大型品牌也都愿意每年花费巨资去经营、监测、预警网络上关于品牌的各种消息。舆情监测行业也早已是个水深如谷的行业了。

 

六、人们需要的不是趁手工具,而是被赞美。

少数 Geek 向的玩具,粗糙的质感与不完善的结构,反而可能引发那一小部分人的好奇心。但大多数产品,对大多数人而言,都不过是获得赞美的工具。所以人们才会用各种顶级品牌去标榜自己的品味,用各种先进工具去装饰自己的能力,用各种奇趣玩艺证明自己的知趣广博,用 PHP 去写世界上最好的程序。所以产品设计,要不能为人博得赞美,要不能为人带来赞美。前者靠的是优秀的做工、设计,后者靠的是巨大的人气与流量,比如社交软件。

企业客户在这点上其实也没什么区别。企业客户,往细了分无非也就是建议者、决策者、执行者一系列角色。无论是哪一类,都希望自己做的事情是正确的,能获得上级的肯定,平辈的艳羡,下级的赞美的。这些,则是由内在的可靠性、优雅的外观、良好的服务、精心设计的流程和用户的充分参与,来一步一步完成的。

 

七、用户不懒,只是缺乏动机。

有些产品经理说的用户很懒,其实是不对的。你根本想不到很多人会为了装一个逼能做出多么匪夷所思的行为,根本不理解很多人会为了朋友圈向领导暗示勤奋有多么的勾心斗角,根本不懂得人们心底的欲望可以驱动他们去做多么奇葩的事情。

啊,或许你能理解。

以前我觉得学上网实在是太难了,但后来我发现网上可以下载免费 A 片,瞬间我就学会了。

为了获得赞美,人们无所不用其极。苹果的 Keynote 用的是 『影院效果,彻底迷倒观众』。相比之下,微软用的『做出非凡演示,节约时间,随处访问』就差上一截了。

我真的不在乎节约时间,更讨厌随处都得做 PPT,你再好用有毛用,我在家就想休息不想再碰什么 PPT 了。但如果观众们能惊叹,我能装个逼,那再难用的软件我倒也认了。

————开开心声。

我不认为微软的文案是傻逼,大企业内部的人际历练,对人心的洞察一点不少。但也是同样的原因,让他们在做文案的时候,选择的是讨好公司自己的文化,而不是讨好用户。

用户不懒,只是缺乏动机。

 

结束

用户需求不是『我认为』如何的。每个人处于不同的环境,基于不同的利益,都有不同的诉求。生活中的,工作中的,个人的,家庭的,集体的。同一个人都会有诸多变化。

甚至也不是数据分析能得出来结果的,诚然,数据分析有助于你发现问题,但揣摩背后的意思,还是需要有一颗又能正经又能变态的心。

我品过甜美,也咽过苦涩,但依然觉得那些随口说出的谎言,包括自己的谎言,是世界上最美丽的声音之一。