Adobe 研发中心退出中国

Adobe 公司宣布研发部门撤离中国,仅保留销售部门。不过这篇写的不是新闻评论。新闻只是个引子,想写的……可以认为是评论的评论吧。

老有人以 Adobe 各系东西卖得太贵为借口,总说如果能减个零或者减两个零就好了。

……别傻了,好像卖几十块他们就真会买似的。

定价策略这东西,很复杂,但也很简单。简单在于,最后的收益无非是售价乘以销量减掉成本,让收益最大化就行了。而复杂则在于,定价到底在多大程度上会影响销量,进而影响到最大收益,则是要靠商业智慧与决断的。Adobe 的全系列产品不是免费(Flash、Adobe Reader、Creative Suite 2),就是死贵,看起来似乎不合理,但实际上这个定价差不多已经是最优的策略了。

我们通常说的薄利多销,其实并不一定正确 。这句话有一个先验的假设,就是薄利会引发销量的成倍增加。这在传统实物生产中,在某些场景下可能是正确的。在这个成语产生的年代,大部分商品都是小规模作坊式生产的生活必须品。这使得第一对顾客而言,生活必需品是一定需要经常购买的,自然会在过得去的情况下选择更便宜的。第二是对具体的某个商家而言,市场是近乎无穷大的,更便宜意味着有更多顾客会选择他家的商品,只要产量跟得上,他总能卖出去。第三是,更大的产量意味着基于规模效应,单件成本也更低,依然可以腾出足够的利润空间。

也就是在个人作坊向产业规模化集约化发生的过程中,某个商家通过降低售价,一方面扩展自己的市场范围,一方面惠福顾客。这确实是经济学意义上,也是生活意义上的社会改善。……除了那些被竞争挤倒破产的其它商家以外。

但这几点在 Adobe 身上都不存在。

首先,其实对大部分人而言,Adobe 系列软件都称不上是必须品级别的软件,它的市场并没有大家想像的那么大,相反,是个很小的市场。

并不是因为你在家用了盗版 Photoshop,你就也能被计算为市场份额之一。比如假如苹果手机也能盗版,五块一个,那么大街上肯定差不多也是人人都拿着肾6+,可你能就此认为苹果的市场是 99.99% 么?

不是的,因为定价在那里,苹果的市场就是 3 成左右,这是他利润最大化的定价方式。再降,它的市场就算扩大,也比较有限,还不如降价造成已占市场收入减少的损益大。Adobe 软件实际上是“生产力软件”,简单地说,是拿来做生产的工具之一。影楼、设计所、出版业,这些才是 Adobe 家软件瞄准的市场。对于这些市场的用户而言,几乎是固定而没有选择的。反过来就是说,Adobe 的市场真没有大家想像的那么大,那些鼓吹如果便宜就买的,最后只有两种选择,用盗版,或者不用。他们是不会成为 Adobe 家正版用户的。对真正的市场用户来说,Adobe 家的软件真不贵,几千块钱,还没一个相机镜头贵,没一次书籍制版费贵,没一次比稿的路费贵,真心不贵的。

其次,它已经是市场上的王者了,占据了几乎所有的中高端出版软件市场,实际上并不存在可以被挤倒的“其它商家”以让他成倍地扩大市场份额。

有句话是说,所有你觉得 Photoshop 不好用的功能,都是因为你不会用。——这句话依然阐述的是同一个事实:大部分人并不需要 Photoshop 这样级别的软件,没一点臂力,牛刀使起来还不如指甲刀。而另一个事实则是,在针对的市场里 Adobe 则是毫无疑问的王者,他已经把能拿到的市场差不多都拿到了。

最后,软件成本几乎完全是固定成本,少量边际成本也主要出在营销费用、光盘、下载带宽这类上面。也就是说,单纯的销量带不来规模化导致的成本节约。软件的特殊就在于,它的利润完全就等于销量乘以单份售价,那么在市场容量固定,市场份额近乎百分百的情况下,降低售价只能导致更多的损失。你以为¥5000降到¥50,销量就能提升 100 倍?真要降到 ¥50,那帮人依然会抱怨说别的软件都是免费了,为什么 Adobe 要收费,然后依然用着他们的免费盗版。WPS 就是个活生生的例子,坚持到最后也只能靠免费广告流氓手段来推动。

额外一点,如果 Adobe 真在中国降价,你打算让别的国家市场如何推动?Adobe 是序列号授权,并不是云服务,几乎很难以国别定出悬殊的价格差。如果真这样,最后结果只会导致其它国家的用户通过互联网购买最便宜国家的序列号。只会导致 Adobe 的损失更大。现在它退出一个赚不到钱的国家,顶多通过不出对应的语言版本就可以解决(其实也解决不了,因为新加坡用的也是简体中文)。他也想推过云服务,估计也是想做差别定价(比如暴雪就给中国大陆单独架服务器单独定价,其它国家通过信用卡等方式差别定价),但显然正版用户们并不太接受。

无奈。

软件盗版已经是个老生长谈的话题了,而且观点已经趋向一致,即如果没有那么严重的盗版,中国的软件环境和互联网环境也不至于像现在这么恶劣。盗版伤害的不光是大型软件厂家,更是直接导致中国软件梯度被抹杀,没有了中小企业的生存空间。在这种情况下,依然有那么多人把 Adobe 给出的 “收益不及预期” 的原因,归罪到 Adobe 定价太贵上面,有时候真觉得刁民两字,用得不假。

 

题外话:即使 WPS 目前已经如此,我依然尊敬珠海 WPS 小组,稻壳儿是我在软件相关费用中第三大的一项,仅次于山口山和 App Store。

 

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注